Wyjść poza skalę organizacji: Sproxil

Wstęp

Sproxil to firma komercyjna zajmująca się wykorzystaniem technologii mobilnej, która umożliwia konsumentom i konsumentkom weryfikację autentyczności produktu w momencie zakupu. Według szacunków same podrabiane leki przeciwko gruźlicy i malarii powodują ponad 700 000 zgonów rocznie, dlatego początkowo oferta Sproxilu była przeznaczona do weryfikacji produktów branży farmaceutycznej.

Za pomocą unikalnego numeru przyklejanego na opakowaniu i prostej wiadomości tekstowej konsumenci i konsumentki mogą od razu zweryfikować czy lek, który kupują, jest prawdziwy. Technologia Sproxilu powstała z myślą o sytuacji w Nigerii, gdzie istnieje jeden z największych rynków podrabianych leków na świecie. Firma rozszerzyła swoją działalność na inne kraje afrykańskie: Ghanę, Kenię, Maili i Tanzanię oraz kraje azjatyckie: Indie i Pakistan. Jej usługi wychodzą dziś poza farmaceutyki – Sproxil zdobywa klientów i klientki w branży agrochemicznej, dóbr konsumpcyjnych, naftowej i gazowej. Od początku istnienia zamocowali oni swoje kody kreskowe na miliardzie produktów i odpowiedzieli na ponad 50 milionów zapytań o weryfikację od 17 milionów konsumentów i konsumentek.

Kontekst

Rada Globalnej Agendy ds. Nielegalnego Handlu Światowego Forum Ekonomicznego oszacowała wartość szarej strefy światowej gospodarki na 650 miliardów dolarów, z czego ponad jedna trzecia pochodzi z fałszowania towarów. Same te fałszerstwa przyniosły światowej gospodarce w 2015 r. 1,77 biliona dolarów strat. Fałszowanie produktów nie tylko oznacza liczne zagrożenia dla konsumentów, ale także jest istotnym źródłem finansowania sieci przestępców i terrorystów zaangażowanych w nielegalny handel.

W 2009 r. Ashifi Gogo założył Sproxil, by skomercjalizować technologię zwalczającą fałszywki, którą opracował z kolegami w Dartmouth College (USA). Pomysł jest prosty: za pomocą systemu serializacji przypisuje się unikalne numery poszczególnym sztukom produktu, a potem numery te umieszcza się na opakowaniu na nalepkach ze zdrapką (podobnych do kart doładowania telefonów komórkowych typu prepaid). Każdy numer można porównać z danymi zapisanymi na centralnym serwerze. W tym celu konsumenci i konsumentki w momencie zakupu mogą wysłać bezpłatnego esemesa na taki sam numer telefonu we wszystkich sieciach komórkowych w kraju. Natychmiast otrzymują wiadomość zwrotną z weryfikacją, czy lek jest prawdziwy, czy podrobiony.

Pierwsze duże zlecenie na wprowadzenie tej usługi – Mobile Authentication Service (MAS) – Sproxil dostał od nigeryjskiej Krajowej Agencji Administracji i Kontroli Żywności i Leków (NAFDAC). Dzięki temu ta technologia stała się standardem w całym kraju. Było to pierwsze na świecie wejście na rynek mobilnej technologii weryfikacji wprowadzone przez rząd i przyniosło Sproxilowi spore zainteresowanie ze strony międzynarodowych koncernów farmaceutycznych. Dziś firma stosuje tę technologię w wielu branżach, opracowała także funkcje marketingowe. Dzięki nim producenci mogą zachęcać konsumentów do weryfikowania kupionych produktów w zamian za promocje i nagrody – dotąd o łącznej wartości ponad 2,5 miliona dolarów (wśród nagród znalazł się mercedes-benz). Sproxil promuje również produkt do śledzenia i namierzania, który umożliwia firmom i organom ścigania szybką identyfikację głównych punktów fałszerskiej działalności, a to z kolei pomaga w podejmowaniu działań prewencyjnych i prowadzeniu dochodzeń.

Jak działa Sproxil

Sproxil przedstawia się jako podmiot budujący zaufanie, podkreślając zaangażowanie konsumentów i konsumentek jako główny element pojawiąjący się we wszystkich liniach produktów:

• Sproxil Defender: narzędzie do weryfikacji produktów w punkcie sprzedaży, umożliwiające klientom i klientkom wykorzystanie telefonu komórkowego do natychmiastowej identyfikacji autentycznych produktów, dzięki czemu rośnie ich zaufanie do ulubionych marek.
• Sproxil Champion: elastyczne narzędzie do oferowania konsumentom i konsumentkom nagród w punkcie sprzedaży (w postaci produktów pożądanych marek), z ochroną przeciwko oszustwom; dostępne jest także rozwiązanie dla dystrybutorów, dzięki któremu otrzymują oni gwarancję autentyczności produktów oraz nagrody za lojalność wobec marki
• Sproxil Informer: system śledzenia i namierzania, który pomaga markom monitorować globalne łańcuchy dostaw: od producenta i producentki, przez magazyn, do punktu sprzedaży detalicznej wraz ze wszystkimi pośrednimi punktami i opcjonalnym zaangażowaniem konsumentów i konsumentek, by zapewnić kompleksowe bezpieczeństwo.

Podejście systemowe

Dzięki technologii Sproxilu, informacje są przekazywane bezpośrednio konsumentom i konsumentkom, którzy mogą dokonywać świadomych wyborów i unikać kupowania podrobionych produktów. Przed wprowadzeniem weryfikacji mobilnej najczęściej stosowaną technologią antyfałszerską były hologramy, które sprzedawcom i sprzedawczyniom oraz konsumentom i konsumentkom trudno było rozpoznać, a także systemy stosowane przez organy porządku publicznego, wymagające specjalnych skanerów do odczytania niewidzialnego oznakowania. Te technologie nie wiązały się z bezpośrednim zaangażowaniem konsumentów i konsumentek, którzy mają najwięcej do stracenia przy kupowaniu podrabianych produktów. Sproxil wykorzystuje więc kluczowy punkt oddziaływania na system, tj. przepływy informacji, by rozbroić rynek fałszowanych towarów.

Jako firma komercyjna Sproxil oferuje swoje rozwiązania producentom i producentkom dóbr konsumpcyjnych, którzy umieszczają unikalne kody na produktach podczas ich wytwarzania. Aby zwiększyć zasięg tego rozwiązania, Sproxil musi nawiązywać relacje z firmami sektora prywatnego, edukując potencjalnych klientów i klientki o zagrożeniach jakie podróbki stanowią dla ich produktów. Jednak nie wszystkie firmy są świadome ryzyka, zwłaszcza że bardzo trudno dokładnie zmierzyć ilość fałszywek na rynkach wschodzących. Jeśli firmy nie są przekonane o istotnym wpływie fałszowania produktów na marżę sprzedaży i zysk, trudno je przekonać do ponoszenia kosztów jego zwalczania.

Ze względu na istotne ryzyko, jakie podrabiane farmaceutyki stanowią dla konsumentów i konsumentek, Sproxilowi udało się uzyskać poparcie organów regulacyjnych. Rządy niektórych państw oficjalnie wprowadziły mobilną technologię weryfikacji, np. rząd Nigerii. Jednak w innych krajach i branżach Sproxil musiał stosować różne strategie, by zachęcać firmy do korzystania ze swojej technologii. W 2013 r., z myślą o firmach wstrzymujących wdrażanie technologii zapobiegającej fałszerstwom, Sproxil postanowił opracować platformę Champion, służącą do oferowania konsumentom i konsumentkom nagród w punkcie sprzedaży. Ta platforma nadal weryfikuje autentyczność produktów, ale poza tym zachęca do tego samych nabywców poprzez proponowanie im udziału w konkursach z nagrodami. Sproxil może więc oferować w portfolio swoje rozwiązanie także jako produkt do sprzedaży, a nie tylko narzędzie do zwalczania fałszerstw produktów.

Najważniejsze wnioski

• Skierowane do konsumentów i konsumentek technologie informatyczne mogą tworzyć zmianę systemową

Technologia, która daje konsumentom i konsumentkom informacje od ręki, może zmienić indywidualne zachowania, prowadząc do szerokiej transformacji. Dzięki technologii można też agregować informacje przekazane przez konsumentów i konsumentki, by wskazać istniejące problemy lub możliwości. Sproxil umożliwia nabywcom dotarcie do wcześniej niedostępnych informacji, pomagając im w podejmowaniu zdrowych, rozważnych decyzji zakupowych. Ponadto, kiedy wielu klientów i klientek identyfikuje fałszywki w danym miejscu, platforma śledzenia i namierzania może wykorzystać te informacje do wykrycia źródła fałszerstw.

• Firmy komercyjne napotykają specyficzne możliwości i wyzwania w tworzeniu zmian systemowych

Założyciel Sproxilu Ashifi Gogo uważa, że działanie w formule komercyjnej pomogło firmie w zdobywaniu kontraktów w branżach nieprzyzwyczajonych do współpracy z organizacjami non-profit. Nie sądzi jednak, że wszystkie przedsiębiorstwa społeczne powinny działać według modeli komercyjnych, a raczej że wybór modelu powinien wynikać z dynamiki rynku, na którym te podmioty działają. Jako firma komercyjna Sproxil ma mniejsze pole manewru starając się o fundusze z grantów, bo propozycje grantowe na ogół powstają, by finansować organizacje non-profit. Jednak bez względu na to, jaki model zostanie wybrany, nie uniknie się kompromisów.

• Przedsiębiorcy i przedsiębiorczynie społeczni_e mogą stosować innowacyjne zachęty, by pokonać bariery blokujące zmiany

W branżach, w których podrabianie produktów jest powszechne, firmy nie zawsze mają wyraźną motywację do podejmowania środków zapobiegających fałszerstwom, a rządy nie zawsze są chętne, żeby wkroczyć z wymogami regulacyjnymi. Sproxil poszerzył więc swój model biznesowy i ofertę o rozwiązania marketingowe, będące marchewką dla firm nieprzekonanych o zagrożeniu, jakie fałszywki stanowią dla ich marży i zysków.

Pytania dla przedsiębiorców i przedsiębiorczyń społecznych

• Czy Twoja organizacja może przekazywać informacje i pętle informacji zwrotnych w systemie, który próbujesz zmienić? Czy technologie informatyczne odgrywają tu ważną rolę?
• Co zachęca, a co zniechęca do przekazywania informacji w Twoim systemie?
• Czy kanały informacyjne, które przewidujesz dla systemu, mogłaby stworzyć organizacja komercyjna, non-profit czy o hybrydowej formie prawnej?

Ashifi Gogo, założyciel i prezes Sproxilu